(Marzia Giglioli)
Quando si pensa o si parla di Apple è impossibile sfuggire al mito di Steve Jobs. Con lui Apple è diventato luogo di immaginazione e di innovazione. Con lui è nata la rivoluzione digitale diffusa. Si è passati dal lancio dell’iMac, il computer iconico dai colori sgargianti, all’iPod, che ha cambiato il modo in cui ascoltiamo la musica, fino all’iPhone, che ha dato inizio alla rivoluzione degli smartphone. Con Apple il mondo ha cambiato fisionomia ed è accaduto in pochi anni. Jobs aveva la visione di ciò che la gente desiderava ed Apple è diventata l’azienda americana simbolo degli ultimi 20-25 anni.
Era difficile per il suo successare, Tim Cook, eguagliare il mito e gestire il “dopo Jobs’.
Bisognava saper navigare in un oceano immenso, non perdere la rotta e rimanere i primi. Con Cook, l’Apple è diventata un’azienda da mille miliardi di dollari: “ma ha perso la sua anima”, ha scritto Tripp Mickle che ha dedicato a Apple il libro “Dopo Steve”. Perché l’anima di Apple, così come l’aveva voluta Jobs, risiedeva nella filosofia di vita all’incrocio tra tecnologia e arti liberali o, più semplicemente, interpretava la nuova creatività.
Dopo Jobs la difficoltà stava proprio nel saper continuare a innovare in un panorama globale in radicale trasformazione, con intorno altri competitor e in un mondo che andava modificandosi proprio grazie alle nuove tecnologie. Bisognava fare i conti con una realtà molto più complessa. Di fatto, sotto la guida di Cook, Apple ha avuto un successo straordinario. Ma – come nota ancora Tripp Mickle sul New York Times – “è diventata un’azienda diversa, più conservatrice, più concentrata sul massimizzare i profitti con i prodotti che Jobs aveva contribuito a creare. È diventata più una macchina operativa”.
Ora Cook lascia il timone, avendo alle spalle una serie di successi economici e avendo siglato accordi con partner difficili come la Cina. Nel 2013, convinse il governo di Pechino a permettere ad Apple di vendere iPhone in Cina. E, ancora oggi, il business di Apple in Cina è l’invidia della maggior parte delle aziende. Ora il suo successore John Ternus ha davanti uno scenario tutto da interpretare o da re-inventare.
Non basta sapersi muovere abilmente, ora ci sono i rapporti molto più tesi e difficili con la Cina e c’è l’ingresso in campo dell’intelligenza artificiale. Per disegnare il suo futuro, Apple ha davanti due sfide da vincere: una è tecnologica, l’altra è geopolitica.
La sfida tecnologica si chiama soprattutto IA e Apple sembra piuttosto in ritardo. All’interno di Apple c’è una forte preoccupazione che l’IA possa portare a un nuovo sistema operativo e che, se Apple non si adegua, l’esperienza iPhone, così come la conosciamo, verrà stravolta da altri. Di conseguenza, i nuovi timonieri devono capire come controllare il proprio destino.
L’altra sfida è di natura geopolitica. Apple dipende ancora fortemente dalla Cina per la produzione dei suoi smartphone. Tim Cook si è dimostrato in questi anni un diplomatico abile, sia nei confronti di Pechino che rispetto all’amministrazione Usa, incluso Trump. Il nuovo Ceo Ternus dovrà farne certamente tesoro e, comunque, trovare la via giusta. Si vedrà nei prossimi mesi.
